當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 如何制定有效的年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃？ 作者：佚名 日期：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]

提供：零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)查受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查必不可少。一些在觀念和思維上比較超前的企業(yè)已經(jīng)成立了專門(mén)的市場(chǎng)研究部門(mén)，來(lái)為產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。最近有很多企業(yè)的市場(chǎng)部或者市場(chǎng)研究部門(mén)的負(fù)責(zé)人都感嘆說(shuō)，面對(duì)新的一年，企業(yè)如何才能配合營(yíng)銷工作制定出有效的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，成為年底困擾他們的一個(gè)難題，如果年底沒(méi)有作好計(jì)劃，下一年制定不同時(shí)期的營(yíng)銷策略和開(kāi)展?fàn)I銷工作就不知如何下手。
　　我們經(jīng)過(guò)對(duì)很多企業(yè)的走訪也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些知名的品牌企業(yè)和正在成長(zhǎng)中的企業(yè)，特別是從事產(chǎn)
品營(yíng)銷和品牌推廣的企業(yè)，一份好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃對(duì)未來(lái)一年的營(yíng)銷工作會(huì)起著一個(gè)指南針的作用。因此，市場(chǎng)調(diào)研跟廣告一樣，如果能夠設(shè)定好目標(biāo)，制定好計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)是營(yíng)銷工作的"火車頭"和"離合器"。
　　而如何才能夠制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃呢？

一、對(duì)本年度的營(yíng)銷工作進(jìn)行客觀分析和總結(jié)
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在考慮制定年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃時(shí)需要清楚以下問(wèn)題：

在即將過(guò)去的一年的營(yíng)銷工作中，哪些工作是經(jīng)過(guò)了縝密的市場(chǎng)調(diào)查后做出的營(yíng)銷決策，最后實(shí)施的策略如何？ 

哪些工作是需要下一年繼續(xù)進(jìn)行的？ 

下一年?duì)I銷工作的重心在哪里？ 

　　正所謂緬懷過(guò)去，展望未來(lái)，年底企業(yè)將過(guò)去一年的營(yíng)銷工作進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，將可以評(píng)估出哪些工作需要在下一年通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取相關(guān)的決策支持。然后再根據(jù)這些工作制定出市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃。

二、根據(jù)下一年的營(yíng)銷策略方向確定調(diào)研方向
　　不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的生命周期不同，因此就需要在不同的時(shí)期采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，在總結(jié)即將過(guò)去的一年的營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期確定出未來(lái)一年的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，例如，對(duì)于需要進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)，就需要確定出下一年重點(diǎn)在哪些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓，對(duì)于本年度拓展了太多的客戶下一年需要看看哪些市場(chǎng)信息是必需的，或者哪些工作需要開(kāi)展市場(chǎng)研究，以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)，防御可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　同時(shí)根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃確定出相應(yīng)的研究?jī)?nèi)容，再綜合評(píng)估哪些是需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)操作，哪些需要自己來(lái)做。
　　例如，西部某生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)在2002年他們的產(chǎn)品打開(kāi)了西南和南方市場(chǎng)，同時(shí)在2002年下半年新生產(chǎn)出了果汁飲料，于是在2003年他們的營(yíng)銷工作重點(diǎn)將會(huì)放在瓶裝純凈水西南和南方市場(chǎng)的維護(hù)和進(jìn)一步開(kāi)拓還有果汁飲料新產(chǎn)品的成功上市兩大方面。相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃其實(shí)目前就可以予以制定，內(nèi)容如下：
　　每一個(gè)月都需要從經(jīng)銷的渠道（包括經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)、小超市等終端）對(duì)瓶裝礦泉水進(jìn)入的區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、鋪貨率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并收集相關(guān)品牌的促銷信息，并與該品牌進(jìn)行比較，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略；
　　2003年3月前需要針對(duì)果汁飲料要進(jìn)入的幾大區(qū)域市場(chǎng)做消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求研究，確定哪個(gè)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)最低，同時(shí)了解了該區(qū)域消費(fèi)者果汁飲料的消費(fèi)者行為特征后，后面緊接著的廣告投入、促銷等都才能有的放矢。
　　同時(shí)在2003年夏秋兩季需要研究瓶裝礦泉水進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和對(duì)該礦泉水的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值的提升和樹(shù)立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度探詢可行策略。
　　在以上內(nèi)容中，月度的研究是需要企業(yè)的市場(chǎng)人員去了解的，而不同時(shí)期的調(diào)查則需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)做。

三、需要預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)研年度計(jì)劃的主題
　　企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同，調(diào)研的主題也不同，總體看來(lái)，包含以下主題的營(yíng)銷工作需要制定年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃：

顧客滿意度研究。
　　對(duì)于很多市場(chǎng)上品牌繁多并且消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較低或者競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的產(chǎn)品和服務(wù)，需要認(rèn)真研究顧客滿意度。就好像購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水一樣，如果買(mǎi)了A產(chǎn)品消費(fèi)者覺(jué)得不滿意，下一次就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)B產(chǎn)品，而消費(fèi)者所進(jìn)行的這個(gè)行動(dòng)過(guò)程并不會(huì)被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)。因此，顧客滿意度可以很好的評(píng)估出您所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)現(xiàn)了您對(duì)他（她）的承諾，同時(shí)您可以在一年當(dāng)中看出您的消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì)，從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體同時(shí)進(jìn)行細(xì)心的維護(hù)。顧客滿意度是一個(gè)連續(xù)性的跟蹤性調(diào)查，因此僅僅靠一次市場(chǎng)研究并不能解決所有問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，通常會(huì)是每個(gè)季度或者每半年進(jìn)行一次，因此，年度的顧客滿意度研究計(jì)劃能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的成功。 

廣告投放效果研究。
　　很多企業(yè)在年底，通常都會(huì)大張旗鼓的進(jìn)行廣告投放的計(jì)劃和制定廣告預(yù)算，少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)甚至上億，但是并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果，或者說(shuō)有很多廣告投放了純粹就是白白浪費(fèi)，很多企業(yè)都想知道什么樣的廣告投放、進(jìn)行什么樣的媒體組合是最有效，這樣，除了廣告的投放計(jì)劃外，還相應(yīng)應(yīng)該有廣告效果評(píng)估計(jì)劃，這一計(jì)劃應(yīng)該以本年年底為起點(diǎn)，同時(shí)最好是在下一年的廣告投放計(jì)劃前先對(duì)今年投放的各類媒體廣告綜合做一個(gè)效果評(píng)估，對(duì)于明年的廣告投放也有參考的作用。通常廣告投放都是分階段的進(jìn)行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。 

市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)研究。
　　要進(jìn)入到新的市場(chǎng)，就需要綜合評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，做好SWOT分析，這就需要認(rèn)真深入的研究該區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，銷售渠道的現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)進(jìn)入的障礙和機(jī)會(huì)，以為產(chǎn)品的順利進(jìn)入找到良好的切入點(diǎn)，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)研究的計(jì)劃就需要結(jié)合營(yíng)銷規(guī)劃中的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間來(lái)制定。 

消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和潛在需求研究。
　　對(duì)于一些具有品牌地位的企業(yè)，需要定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者和自己的消費(fèi)者進(jìn)行研究，以摸清消費(fèi)者動(dòng)向，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。通常普通的快速消費(fèi)品（例如食品、飲料等）和部分耐用消費(fèi)品（例如手機(jī)、電信服務(wù)等）每一年都應(yīng)該進(jìn)行一到兩次大規(guī)模的消費(fèi)者研究，才能滿足營(yíng)銷策略的需要。 

細(xì)分市場(chǎng)研究。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者需求的不同導(dǎo)致企業(yè)不可能抓住所有的消費(fèi)者，因此必然需要市場(chǎng)細(xì)分。例如移動(dòng)通信服務(wù)不斷發(fā)展細(xì)分出的家庭主婦、高校學(xué)生市場(chǎng)，手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)使一些生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)專門(mén)只做高端的商務(wù)人士市場(chǎng)等等。對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分，是企業(yè)進(jìn)行深度服務(wù)和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力的策略，因?yàn)橹挥醒芯亢眉?xì)分市場(chǎng)，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，而不是眉毛胡子一把抓。企業(yè)在年底需要研究本年度消費(fèi)者的變化情況，確定出未來(lái)一年要大力開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)先制定好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃依然是細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓的先鋒隊(duì)。 

品牌價(jià)值評(píng)估。
　　品牌的概念已經(jīng)深入人心，要想長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，塑造產(chǎn)品和服務(wù)的品牌是大勢(shì)所趨，而對(duì)于一些多元化發(fā)展的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和多元化是會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的成長(zhǎng)還是萎縮就需要認(rèn)真思考了，同時(shí)，到底品牌是虛是實(shí)，很多企業(yè)并沒(méi)有清晰的思路。因此，分年度進(jìn)行品牌的價(jià)值評(píng)估就很有必要。就好像紅塔山價(jià)值423個(gè)億，但是消費(fèi)者不見(jiàn)得一直認(rèn)同紅塔山一樣，在紅塔集團(tuán)多元化投資的今天，其品牌的綜合評(píng)估就能夠看出紅塔的份量，以隨時(shí)給品牌企業(yè)予提醒，塑造出在各方面都比較健全和健康的品牌。 

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)自然更需要關(guān)注消費(fèi)者的需要，一個(gè)產(chǎn)品能不能有市場(chǎng)有多大的市場(chǎng)，消費(fèi)者是可以說(shuō)了算的，真所謂市場(chǎng)識(shí)英雄。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，需要將模擬的產(chǎn)品給消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如其需求狀況，購(gòu)買(mǎi)可能性，價(jià)格接收程度等等，對(duì)于下一年度要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就需要花點(diǎn)時(shí)間在目標(biāo)消費(fèi)者身上了。我們?cè)��?jīng)針對(duì)某日用品生產(chǎn)企業(yè)制定過(guò)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)研究計(jì)劃，在不同的時(shí)期請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)提供新產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后再結(jié)合企業(yè)發(fā)部門(mén)的研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品推出后，形勢(shì)一片大好。這都是有效的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)的成果。 

　　當(dāng)然，不僅僅限于以上的領(lǐng)域需要制定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，每個(gè)企業(yè)還要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。首要原則是簡(jiǎn)單、實(shí)用、明了，同時(shí)要納入市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和預(yù)算的范圍之內(nèi)。

四、制定年度市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的方法
　　年度的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃也不單是企業(yè)市場(chǎng)部或者市場(chǎng)研究部的事，需要結(jié)合各個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行，因此，在制定年度市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃時(shí)，最好與其它部門(mén)一起討論和協(xié)商。
　　此外，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果需要客觀真實(shí)、中立，對(duì)于一些需要?jiǎng)佑幂^多資源的調(diào)查，企業(yè)可以選擇一些調(diào)查公司來(lái)合作，既能節(jié)省成本又保質(zhì)保量。目前，很多具有一定品牌和研究實(shí)力的調(diào)查公司都能夠?yàn)槠髽I(yè)提供營(yíng)銷的診斷服務(wù)，同時(shí)根據(jù)不同的行業(yè)和產(chǎn)品，他們都能夠提供市場(chǎng)調(diào)查年度計(jì)劃的策略支持，并有相應(yīng)的模型支持，在年底，企業(yè)也不妨請(qǐng)一些調(diào)查公司到企業(yè)一起探討交流，針對(duì)下一年的營(yíng)銷工作重點(diǎn)請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司量身定做市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，以保證來(lái)年市場(chǎng)調(diào)查的有效和成功，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有序進(jìn)行。